EU AI Act: Was Unternehmen jetzt wissen müssen
Ab August 2026 gelten neue Kennzeichnungspflichten für Deepfakes. Erfahren Sie, was für Fotos, Videos und Audio zählt – inkl. 3‑Fragen‑Checkliste.
Ab August 2026 werden die Regeln des EU AI Act für Deepfakes und wirklichkeitsnahe synthetische Medien in der Praxis relevant. Für Unternehmen heißt das: Wirken Fotos, Videos oder Stimmen täuschend echt oder wurden Inhalte spürbar verändert, braucht es eine klare Kennzeichnung. Und die muss beim ersten Kontakt sichtbar oder hörbar sein. In diesem Artikel finden Sie eine einfache 3‑Fragen‑Prüfung, typische Medienfälle und eine Umsetzung, die im Alltag funktioniert. Kennzeichnung im Inhalt selbst, statt nur irgendwo „unter dem Video“.
⚠️ Disclaimer: Ich bin kein Jurist. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung, sondern eine praxisorientierte Einordnung aus der Content- und Produktionsperspektive.
Warum das Thema jetzt auf Ihre Agenda gehört
KI ist in der Kreativindustrie nicht mehr wegzudenken. Gerade deshalb ist Vertrauen entscheidend. Es muss auf Anhieb verständlich sein, was im Inhalt real ist und was nicht.
Der EU AI Act setzt genau dort an. Ab 2. August 2026 werden Regeln zur Kennzeichnung von Deepfakes und wirklichkeitsnahen synthetischen Medien in der Praxis relevant. Es geht dabei nicht darum, ob KI „gut“ oder „schlecht“ ist. Es geht um Orientierung. Menschen sollen beim ersten Kontakt einschätzen können, ob das Gezeigte wirklich so passiert ist.
Und ja: Das kann teuer werden. Neben dem möglichen Imageverlust drohen bei Verstößen gegen Transparenzpflichten Geldstrafen von bis zu 15 Mio. EUR oder (für Unternehmen) bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes – je nachdem, welcher Betrag höher ist.
Verordnung (EU) 2024/1689 (Artificial Intelligence Act): https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj
Wer muss handeln: Anbieter vs. Betreiber und warum Sie fast immer betroffen sind
Bei der Regulierung denken viele zuerst an Tool-Anbieter wie Adobe, OpenAI oder Runway. Im EU AI Act ist das typischerweise die Rolle des Anbieters (Provider). Dort liegt viel Verantwortung rund um maschinenlesbare Herkunftsnachweise, zum Beispiel C2PA / Content Credentials.
Für Ihr Unternehmen ist in der Praxis meist die Rolle Betreiber (Deployer) entscheidend. Der Betreiber ist, wer ein KI-System beruflich nutzt, um Inhalte zu erzeugen oder zu verändern. Damit liegt die Pflicht oft bei Ihnen als veröffentlichender Organisation. Das gilt auch dann, wenn die Medien von einem Dienstleister kommen. Und auch dann, wenn sie später auf einer Plattform eines Drittanbieters landen.
Wichtig:
Wenn ein Inhalt als Deepfake oder als substanzielle Manipulation gilt, brauchen Sie eine sichtbare oder hörbare Kennzeichnung.
Entscheidend ist, dass Nutzer:innen es klar erkennen können.
Die schnelle Entscheidungslogik: 3 Fragen, die Sie wirklich brauchen
Stellen Sie sich bei jedem Foto, Video oder Audio diese Fragen:
Wirkt es echt? Ähnelt es einer realen Person, einem Ort oder einem Ereignis so stark, dass es authentisch wirkt?
Wurde mehr gemacht als nur „schöner“? Also mehr als Licht, Ton, Entrauschen oder Upscaling?
Ist es klar Kunst, Satire oder Fiktion? Dann sind die Anforderungen an die Platzierung oft lockerer. Weg sind sie damit aber nicht automatisch.
Daumenregel:
Wenn 1 und 2 ein „JA“ sind, ist Kennzeichnung in der Regel Pflicht.
Wenn es nur Optimierung ist, ist es meist keine Pflicht.
Bei Kunst und Satire bleibt Kennzeichnung oft nötig. Nur die Umsetzung kann zurückhaltender sein.
Typische Fälle, damit es in Projekten schneller geht
Hier ein paar Szenarien, die in Unternehmen ständig vorkommen.
Fotos und Bilder
Fotorealistisch komplett generiert, etwa ein „Teamfoto“ mit Personen, die es nie gab. Kennzeichnung sehr wahrscheinlich nötig.
Hintergrundtausch, Outpainting, Szene erweitert. Kennzeichnung naheliegend, weil sich die Bildaussage ändert.
Objekt eingefügt oder entfernt, zum Beispiel per Inpainting. Kennzeichnung naheliegend, weil Bedeutung und „Realitätsgefühl“ kippen.
Retusche, Lichtkorrektur, leichte Farbkorrektur. Meist Standardbearbeitung, oft ohne Kennzeichnungspflicht.
Videos
Komplett KI-generiert. Kennzeichnung nötig. Sinnvoll als Hinweis am Anfang und zusätzlich als dauerhaftes Icon.
Hybrid mit einzelnen KI-Shots als B‑Roll. Kennzeichnung sinnvoll. Im Alltag klappt ein klarer Gesamthinweis oft besser als ein versteckter Zusatz.
Nur Qualitätsoptimierung. In der Regel keine Kennzeichnungspflicht.
Face-Swap, Lip-Sync, Objektaustausch. Klassischer Deepfake-Charakter. Kennzeichnung nötig.
Audio und Sprache
Voice Cloning einer konkreten Person, etwa die Stimme einer Führungskraft. Hohe Anforderungen. Hinweis ist Pflicht, akustisch und bei Video zusätzlich visuell.
Generische TTS-Stimme. Oft mindestens Transparenz-Pflicht oder eine sehr starke Empfehlung, je nach Kontext.
Nur Entrauschen und Pegel. Meist keine Kennzeichnungspflicht.
Gilt intern wie extern: Website, Social, Streaming, Broadcast
Die Pflicht zur Kennzeichnung hängt nicht daran, wo Sie veröffentlichen. Entscheidend ist, wie wirklichkeitsnah der Inhalt ist. Und ob er substanziell verändert wurde.
Das gilt für externe Veröffentlichungen wie Website, Social Media, Streaming-Plattformen, Ads und PR genauso wie für interne Medien wie Intranet, E‑Learnings, Townhalls oder Schulungsvideos.
Das gilt auch, wenn Inhalte weiterverbreitet werden. Zum Beispiel als Re‑Upload, Embed oder Cutdown.
„Unter dem Bild/Video“ reicht oft nicht: So kennzeichnen Sie richtig
Ein Hinweis neben dem Inhalt ist in der Praxis schnell wertlos.
Warum?
Am Smartphone sieht man den Text unter dem Player oft nicht.
Im Vollbild verschwindet alles, was unter dem Video steht.
Thumbnails, Autoplay und Embeds wirken, bevor jemand etwas liest.
Die bessere Lösung ist Kennzeichnung im Inhalt selbst.
Burn-In. Ein kleines, gut lesbares „KI“ oder „AI“ als Icon in einer Ecke. Aktuell gibt es noch keine finalen Vorgaben, wie genau dieses Label gestaltet sein muss. Die EU arbeitet an konkreteren Leitlinien. Wichtig ist primär, dass der Hinweis klar sichtbar ist.
Overlay oder Lower Third. Eine kurze Bauchbinde in den ersten Sekunden oder während der KI-Sequenzen, zum Beispiel „Enthält KI-generierte Sequenzen“.
Plattform-Label (z. B. YouTube). Plattformen wie YouTube haben eigene Kennzeichnungs-Mechanismen. Wenn Sie beim Upload im Dialog angeben, dass ein Inhalt „KI-generiert“ ist, wird das auf der Plattform entsprechend angezeigt. Das kann unterstützen, ersetzt aber nicht die klare Sichtbarkeit im Inhalt selbst.
Das ist verlässlich, weil die Kennzeichnung erhalten bleibt, auch wenn jemand das Video herunterlädt oder der Inhalt anderswo weiterverwendet wird.
Design-Regeln, die wirklich helfen:
Lesbarkeit vor Minimalismus. Gerade auf dem Smartphone muss die Kennzeichnung sofort sichtbar sein.
Kontrast sichern, zum Beispiel mit Schatten, Umrandung oder hellen und dunklen Varianten.
Nicht verstecken, aber auch nicht das Video ruinieren.
Die unsichtbare Ebene: Metadaten und Content Credentials
Neben dem Sichtbaren gibt es Metadaten. Das sind technische Herkunftsnachweise: unsichtbare Informationen, die dokumentieren können, wie ein Medium entstanden ist und welche Tools daran beteiligt waren.
Bei manchen Anbietern werden solche Nachweise bereits direkt beim Erzeugen eingebettet, etwa über C2PA / Content Credentials (zum Beispiel bei Adobe Firefly).
Wichtig ist aber: Das funktioniert nicht bei jedem Tool gleich zuverlässig. Und auch wenn Herkunftsnachweise vorhanden sind, können sie im Workflow beim Export, beim Re-Encode oder beim Upload verloren gehen.
Plattformen wie LinkedIn oder YouTube können solche Infos zunehmend auslesen. Wichtig: Diese Metadaten ersetzen die sichtbare oder hörbare Kennzeichnung nicht und befreien Sie nicht von der Kennzeichnungspflicht – sie sind nur die „unsichtbare“ Ebene der Transparenz.
Für die Praxis heißt das:
Achten Sie darauf, Metadaten nicht versehentlich zu entfernen.
Prüfen Sie, ob Export oder Weiterbearbeitung diese Daten „strippt“.
Sie müssen nichts Eigenes erfinden, aber vorhandene Nachweise sollten nicht kaputtgehen.
SUZY am SOFA Standard in Projekten, damit Sie nicht jedes Mal neu diskutieren müssen
Wenn Ihr Unternehmen Medien von einem professionellen Dienstleister bezieht, sollte dieser die Inhalte von sich aus korrekt kennzeichnen und alle notwendigen Informationen mitliefern (zum Beispiel: ob und wie KI eingesetzt wurde, ob es sich um einen Deepfake handelt, und welche Kennzeichnung bei der Veröffentlichung erforderlich ist). Als veröffentlichende Organisation sind Sie aber gut beraten, aktiv zu prüfen, dass diese Infos vollständig sind und die Kennzeichnung im finalen Einsatz tatsächlich klar sichtbar oder hörbar ist.
SUZY am SOFA handhabt das in Projekten so:
Einsatz-Dokumentation. Wo wurde KI genutzt und in welcher Art, generiert oder manipuliert.
Export-Check für Herkunftsnachweise. Wenn im Quellmaterial Content Credentials integriert sind, bleiben sie erhalten.
Kennzeichnung fix fertig. Bei Deepfakes oder stark KI-gestützten Sequenzen bekommen Sie die Medien bereits mit sauber integrierter Kennzeichnung.
Gilt das nur für Bild und Video?
Der Fokus dieses Artikels liegt auf Bildern, Videos und Audio. Die Transparenz- und Kennzeichnungslogik des EU AI Acts betrifft aber auch andere Inhalte, zum Beispiel Text. Das ist hier bewusst nicht das Thema, weil die praktische Umsetzung im Detail anders aussieht.
Und noch eine Transparenz-Info in eigener Sache: Dieser Text ist KI-unterstützt entstanden. KI kam für Recherche und Strukturierung zum Einsatz. Der eigentliche Artikeltext wurde aber nicht „vollautomatisch“ ohne Kontrolle erzeugt, sondern geprüft und überarbeitet. Deshalb ist der Beitrag hier nicht als KI-generierter Text gekennzeichnet.
Fazit
Der EU AI Act zwingt Ihr Unternehmen nicht, auf KI zu verzichten. Er definiert die Pflicht zur Offenlegung, wenn Inhalte KI-generiert oder substanziell manipuliert sind.
Wenn Sie zwei Dinge beachten, sind Sie in der Praxis gut aufgestellt:
Sie entscheiden sauber, ob es Optimierung ist oder eine Manipulation mit Täuschungspotenzial.
Sie kennzeichnen im Inhalt selbst, statt den Hinweis irgendwo darunter zu verstecken. Und Sie achten darauf, Metadaten nicht zu verlieren.
Haben Sie Fragen zu diesem Thema? Kontaktieren Sie mich: suzyamsofa.com/kontakt.
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